Als enorme muziekliefhebber én voormalig radiomaker moet ik iets opbiechten: ik luister bijna geen lineaire radio meer. En samen live televisie kijken? Die staat hier eigenlijk alleen nog aan voor een groot live moment als het WK voetbal, de ontknoping van Wie is de Mol of soms het journaal (hoewel we dat ook pas kijken als de kinderen in bed liggen).
Alles is on demand geworden. Een fundamentele gedragsverandering in ons mediagedrag die vrij logisch te verklaren is, maar nog niet altijd als absolute waarheid wordt gezien.
Wat fascinerend is aan deze verschuiving, is hoe geruisloos hij eigenlijk heeft plaatsgevonden. Er was geen grote revolutie, geen collectief moment waarop we besloten massaal afscheid te nemen van traditionele media. Maar het is wel al gebeurd. Bij het koffie-apparaat raden we elkaar Netflix-series aan terwijl we dachten dat dat de plek was waar je toch “mee moest kunnen praten” met wat er gisteravond op tv was. En dan natuurlijk de podcastwereld, waar ik al jaren in zit. Waarom zou je nog naar gesprekken op de radio luisteren, als die je niet boeien. Uit het enorme aanbod aan content kun je zelf een keuze maken. Via Spotify, Youtube of socials is er altijd content voor jou beschikbaar. In de vorm die jij het liefst hebt en op het moment dat jij wil. Pure rijkdom toch?
Met deze volledige controle over tijd, onderwerp en vorm, wordt lineaire programmering ineens een beperking in plaats van een gemak. Waarom wachten tot een programma begint als je het direct kunt kijken? Waarom door twintig minuten irrelevante content luisteren voor dat ene interessante gesprek?
De consument kiest steeds vaker voor relevantie boven ritme.
En precies daar zit de enorme kracht van podcasts en on demand video.
Niet omdat podcasts “hip” zijn. Niet omdat YouTube ineens televisie vervangt. Maar omdat deze vormen perfect aansluiten op modern mediagedrag: persoonlijk, flexibel, nichegericht en altijd beschikbaar.
Vorige week was ik bij The Podcast Show in Londen, één van de grootste internationale evenementen rondom podcasting, creators en audio/video. Wat daar opviel, was dat vrijwel niemand het nog uitsluitend over podcasts had. De gesprekken gingen over ecosystemen. Over communities. Over creators. Over video-first strategieën. Over distributie. Over platforms. Over de strijd om aandacht.
Podcasting is volwassen geworden.
Het gaat allang niet meer alleen over het maakproces van een truecrime-podcast. Het gaat over het bouwen van een compleet mediakanaal rondom expertise, verhalen en persoonlijkheid. Het aanbieden dus van die on demand content.
En het was notabene oude rot in het vak, Piers Morgan, die de realiteit even helder schetste. Een man die jarenlang het gezicht was van traditionele televisie, midden in het oude medialandschap. Juist hij hield een opvallend scherp en confronterend betoog over de toekomst van media.
Zijn voorspelling was helder:
“Over tien jaar is lineaire televisie dood. Traditionele omroepen zoals we ze kennen bestaan dan niet meer.”
Half grappend bood hij zijn excuses aan richting de BBC, maar de boodschap was bloedserieus.
Volgens Morgan verschuift de volledige distributie van content richting platformen als YouTube, Spotify en andere directe ecosystemen waar makers zélf eigenaar zijn van hun publiek. Niet langer de zender bepaalt wat mensen zien, maar het algoritme, het gedrag van de gebruiker en de kracht van het format. En dat komt niet omdat we de traditionele media de rug toekeren (zeker ook niet mijn bedoeling), maar het beperkt ons.
Zijn voorbeeld was veelzeggend:
“Als ik een interview doe met Donald Trump of Cristiano Ronaldo op lineaire televisie, hopen we op een paar honderdduizend kijkers. Zet ik hetzelfde interview wereldwijd op YouTube? Dan kijken er miljoenen.”
En daar heeft hij een punt.
De grote platformen winnen niet alleen op bereik. Ze winnen vooral op toegankelijkheid, gebruiksgemak en internationale schaalbaarheid.
Natuurlijk zijn we in Nederland beperkt door taal. Een Nederlandstalige podcast zal zelden dezelfde mondiale schaal bereiken als een Engelstalige show. Maar dat betekent niet dat dezelfde ontwikkeling hier niet plaatsvindt. Integendeel.
Ook in Nederland verschuift het publiek massaal naar on demand audio en video. Kijk naar de groei van videopodcasts. Kijk naar de dominantie van YouTube op televisieschermen. Kijk naar jongeren die nauwelijks nog een traditionele tv-gids kennen. Kijk naar Spotify, waar podcasts inmiddels net zo normaal zijn geworden als muziek.
De vraag is dus niet óf deze verschuiving doorgaat.
De vraag is welke mediabedrijven, organisaties en makers zich hier snel genoeg op aanpassen.
Want precies daar zie ik in mijn werk als podcastproducent en strategisch adviseur vaak nog een misverstand ontstaan. Veel organisaties zien een podcast nog steeds als een losse marketinguiting. “We moeten ook iets met podcasts.” Of: “We willen een serie maken.”
Maar succesvolle on demand content draait niet om één serie of één kanaal, een sterke podcast is vandaag de dag nooit alleen audio.. Het draait om strategisch denken over aandacht, distributie en vertrouwen. Het is een content-ecosysteem.
Een goed gesprek wordt een longform aflevering op Spotify of Apple Podcasts. Tegelijkertijd wordt het een videoversie op YouTube. Korte fragmenten leven door op LinkedIn, Instagram of TikTok. Quotes worden artikelen. Audio wordt searchable content. Hosts worden gezichten van expertise. En het belangrijkste: het publiek bepaalt zelf waar en wanneer het instapt. En wat voor vorm ze op dat moment aantrekkelijk vinden.
Dat vraagt om een totaal andere manier van denken dan traditionele media gewend waren.
Vroeger draaide media om zendtijd. Nu draait alles om relevantie en vindbaarheid.
Dat betekent ook dat de rol van een podcastmaker fundamenteel verandert. Het gaat niet meer alleen over techniek of montage. Niet alleen over “een mooie intro” of “goed geluid”. Een moderne podcastprofessional beweegt zich op het snijvlak van storytelling, distributiestrategie, platformkennis, community-opbouw en merkpositionering.
Juist daarom zie ik podcasting steeds meer als een strategisch communicatiemiddel in plaats van een los medium.
Voor organisaties biedt dat enorme kansen. Want in een wereld waarin iedereen vecht om aandacht, winnen uiteindelijk niet de luidste merken, maar de meest relevante verhalen. Podcasts en on demand video bieden iets waar traditionele reclame steeds minder goed in slaagt: échte aandacht en langdurige betrokkenheid.
Mensen luisteren tijdens het wandelen, sporten, reizen of koken soms een uur lang naar een host die ze vertrouwen. Dat is een ongekend intieme vorm van media-consumptie.
Maar er zit ook een schaduwzijde aan deze ontwikkeling, want dezelfde democratisering van media die kansen biedt, brengt ook risico’s met zich mee.
Iedereen kan vandaag de dag een podcast, videokanaal of nieuwsplatform starten. Dat is prachtig, maar het maakt de vraag naar betrouwbaarheid urgenter dan ooit. In een volledig gepersonaliseerd medialandschap dreigt het gevaar dat mensen zich steeds verder terugtrekken in hun eigen informatiebubbel.
Juist daarom geloof ik dat journalistiek en sterke redactionele makers relevanter worden. Ik leg mijn kinderen (8 en 11 jaar) nu al uit waarom de makers van het Jeugdjournaal en NOS Stories veel meer gelijk hebben dan Tiktok-sterren waarvan ik de namen niet ken.
De echte uitdaging voor traditionele media is dan ook om nog sneller mee te bewegen. Niet denken vanuit “hoe krijgen we mensen terug naar onze zender?”, maar vanuit de vraag: “Hoe zorgen we dat onze journalistiek dominant aanwezig is op de platformen waar het publiek al zit?” Niet vasthouden aan oude distributievormen, maar hun betrouwbaarheid, kwaliteit en vakmanschap vertalen naar nieuwe ecosystemen.
En eerlijk gezegd zie ik veel positieve voorbeelden. Traditionele mediabedrijven investeren volop in podcasts, videostrategieën en digitale formats. Maar het tempo moet omhoog en de opgetrokken muren omlaag. Want de concurrentie komt allang niet meer alleen van andere omroepen. De concurrentie komt van creators, onafhankelijke makers, internationale platformen en algoritmes die wereldwijd opereren.
De toekomst van media wordt niet bepaald door wie de grootste zendmast heeft, maar door wie de sterkste relatie met zijn publiek weet op te bouwen.
En precies daarom geloof ik dat podcasting, on demand audio en video niet zomaar “een extra kanaal” zijn. Ze vormen het hart van een nieuwe manier van communiceren. Persoonlijker. Directer. Flexibeler. En uiteindelijk veel krachtiger.
De toekomst is nu.
Wat denk jij? Zijn lineaire radio en televisie over tien jaar inderdaad grotendeels verdwenen? Of onderschatten we nog steeds de kracht van traditionele zenders en live media?
